快时尚跨境电商独角兽Shein的成长密码
一、背景介绍
快时尚跨境电商品牌Shein（又称希音），是中国最神秘的跨境电商巨头。虽然大多数中国人并不知道这家公司，但它却被业内认为是增长速度最快的未来之星。近期最新一轮融资后，根据CB Insights的数据，Shein估值可能将高达1000亿美元，与坐拥20亿用户、手握抖音和TikTok的字节跳动，马斯克的SpaceX比肩，有望跻身全球独角兽排行前三名。 2008年，Shein前身由刚大学毕业不久的许仰天在南京成立。2012年，Shein放弃了跨境电商的婚纱生意，收购了一个域名为SHEINside.com的网站，开始专注于海外时尚单品市场，并由此开启了Shein疯狂且传奇的成长之路。作为专注于中东、欧美等海外市场的中国快时尚跨境电商品牌，Shein的商品面向80多个国家和地区销售，站点覆盖美国、法国、俄罗斯、德国等多个国家，是目前国内最大的跨境电商快时尚品牌。 公开数据显示，近期Shein在超20个国家和地区的购物App下载量中排名第一；在超过60个国家和地区的购物App下载量排名前五，这个数据已超过Amazon，成为全球最受欢迎的线上购物App。在快时尚服装行业，Shein营收从2016年的6亿美元攀升到了2021年的157亿美元，这个数据已接近全球时尚服装界的霸主ZARA（约282亿美元）。而Shein的增速更快，2015~2020年，中国出口跨境电商年复合增长率为15.6%，Shein则高达189%。 10年间，从名不见经传的小电商成长为全球最受欢迎的快时尚跨境电商品牌之一，Shein的成长密码中包含着众多运营管理的基因和相关理论的绝佳应用。
二、相关理论论述
2.1供应链管理理论：
供应链管理是指组织如何协调和管理内部和外部合作伙伴，以确保产品或服务从原材料的采购到最终用户的交付过程中高效地流动。供应链管理理论提供了一系列原则和方法，帮助企业优化供应链运作从而实现企业更高的效率和竞争力。
- 协同管理：供应链管理理论强调供应链各个环节之间的协同管理。通过建立紧密的合作关系、共享信息和资源，供应链中的不同参与方可以更好地协调工作、减少沟通错误，并共同追求供应链整体的效益和目标。
- 需求预测与计划：供应链管理理论鼓励企业通过需求预测和计划来准确了解市场需求，并相应地调整供应链活动。通过使用统计模型、市场调研和数据分析等方法，企业可以更好地预测需求变化，并根据预测结果优化生产和库存策略。
- 库存管理：供应链管理理论关注库存的控制和优化。企业需要平衡库存成本和服务水平，避免过高的库存占用和过低的库存导致的订单延迟。通过合理设置安全库存水平、采用先进的仓储技术和实施定期盘点等措施，企业可以降低库存成本并提高供应链的灵活性。
- 供应商关系管理：供应链管理理论强调与供应商之间的合作和协商。通过建立稳定的供应商关系，包括长期合作伙伴关系、合理的价格协商和共享风险和回报等机制，企业可以确保供应链的稳定性和可靠性，减少供应链风险。
- 物流与运输管理：供应链管理理论注重物流和运输的优化。包括选择合适的运输方式、建立高效的配送网络、优化货物装载和路径规划等。通过使用物流管理工具和技术，企业可以降低运输成本、缩短交货时间，并提高供应链的灵活性和响应速度。
- 连续改进：供应链管理理论强调持续改进和创新。企业需要不断寻求改进供应链流程、降低成本、提高质量和服务水平，以适应不断变化的市场需求和竞争环境。通过使用质量管理工具和持续改进方法，如六西格玛和精益生产等，企业可以不断提升供应链绩效和竞争力。 总而言之，供应链管理理论提供了一系列原则和方法，帮助企业优化供应链运作。通过协同管理、需求预测与计划、库存管理、供应商关系管理、物流与运输管理以及持续改进等措施，企业可以实现供应链的高效运作、降低成本、提高客户满意度，并获得竞争优势。
2.2库存管理理论：
库存管理是运营管理中的重要领域，它涉及到企业如何有效地管理和控制存储在供应链中的物料和产品。常见的库存理论如下：
- EOQ模型（经济订货数量）：EOQ模型是库存管理中最基本的数学模型之一。它通过平衡订单成本和持有成本，确定一个最优的经济订货数量，以达到最低总成本。该模型假设需求是稳定且已知、没有折扣和溢价，并且没有存货过时或损坏。
- JIT（精益生产）：JIT是“Just-In-Time”的缩写，它强调在需要时按需生产和交付产品，以减少库存水平。这种方法旨在通过优化供应链，使原材料和零部件在生产线上的到位时间尽可能接近实际生产时间，从而减少库存占用和浪费。
- ABC分析：ABC分析是一种分类方法，根据物料的重要性将库存划分为类别A、B和C。类别A包含最重要的物料，通常具有较高的价值和销售额，因此需要更密切的监控和管理。类别B和C则相对较低。这种分类方法可以帮助企业更有效地管理库存，集中资源和注意力在最重要的物料上。
- 安全库存：安全库存是指为了应对需求波动、供应延迟或其他不确定性而保留的额外库存。通过设置适当的安全库存水平，企业可以降低缺货风险，并确保能够及时满足客户需求。
- 周转率和服务水平：库存管理也关注物料的周转率和服务水平。周转率衡量了库存的流动速度，高周转率意味着库存流动更迅速，减少了库存占用成本。服务水平衡量了能够及时满足客户需求的能力，通常以订单交付率或满足率来衡量。
- 技术支持：现代库存管理技术如自动化仓储系统、条码扫描、RFID等能够提供更精确、实时的库存信息和跟踪能力。这些技术的应用可以提高库存可见性、减少错误和提高效率。 库存管理理论的目标是优化库存水平，实现最佳的供应链效能。通过合理运用EOQ模型、JIT方法、ABC分析、安全库存策略以及关注周转率和服务水平等理论，企业可以实现库存成本的降低、客户满意度的提高，并在竞争激烈的市场中获得优势。
三、案例分析
（1）小单快反——创新性的库存管理模式
创新性的库存管理模式——“小单快反”是Shein成功的关键因素。 作为一家主要受众为年轻女性的快时尚跨境电商品牌，Shein的主要用户为18~35岁女性，该群体对服饰的设计、风格要求较高，同时又希望价格尽量优惠，因此，性价比往往是该平台受众选购商品的关键因素。实惠低价是抢占市场的不二法门，对于快时尚服装行业尤其如此。而整体上来说，Shein属于鞋服行业，这个行业的基本产业逻辑是：供应商提供面料、辅料等原材料，经过服装设计、制造加工环节变成成品，然后通过线下门店或电商平台等渠道销售给消费者。 传统时尚产业按季节开发服装，一件衣服从设计到下单再到上架，需要3-12个月的时间，如果品牌没能猜对几个月后流行趋势就将面临库存积压和滞销的成本。因此，该行业传统运作模式存在着根源性的痛点问题——库存积压。 作为快时尚的发明者“ZARA”颠覆了这种传统，它将大牌新品的流行元素组合成自己的设计，先生产小批量衣服——至少500件，最快14天送达门店。全球6000多家门店搜集的客户诉求和销售数据会在当天传输至ZARA西班牙总部的数据中心，卖得好的衣服款式则会追加订单。崛起于1990年代的ZARA是靠个人电脑改造生产环节实现上述运作模式以快速响应时尚，而非冒着滞销风险猜测流行趋势，这也让ZARA的创始人一度成为世界上身价最高的人。 和ZARA相比，Shein在线上销售，依靠互联网，通过“小单快反”的模式让快时尚再快一点。所谓“小单快返”，是指企业以很小的首单量来测试市场，当消费侧有数据显示商品具备“爆款”潜质时，企业再将该商品返回工厂侧增加生产订单。例如，先生产100件的首单，有的甚至只有图片，就可以先开始在终端销售，测试市场反应，产生订单再安排生产。这样虽然首单100件因生产成本高会出现亏损，但从源头上解决了库存难题，且后续的大量订单跟进，会很快让加工企业扭亏为盈。 作为快时尚鼻祖的ZARA可以实现每周2次、每年推出12000款新品的迭代速度被行业推崇。而据中泰证券研报统计，Shein每周上新的SKU（最小存货单位）高达4万~5万款，真正实现了对前辈的代际超越。同时，通过小单快反模式减少掉的滞销损失可以使Shein将更多的价格让利给消费者，这也是为何Shein能将商品价格定得比其他时尚品牌更低的原因。可以看到，市面上Shein的商品价格普遍在几美元到十几美元之间，许多设计相近甚至同款的产品，Shein的价格比ZARA便宜数倍。 正如ZARA有西班牙本地的供应链才制造出快时尚的神奇，要支撑起Shein这种量级的小单快反，更需要强大、完备而智能的供应链。因为每天几千款的上新量，即使每款首单仅100件，每天产出的量及亏损也非常惊人。同时，来自珠三角地区庞大且参差不齐的供应商队伍，如何保证供应及产品质量？不解决这些问题，Shein的“小单快返”就会成为空中楼阁。
（2）数字化融血脉——极致的供应链管理
为了支撑起大量级的小单快反，Shein做了一套异常完善的数字化系统，串联起各个供应商，几乎涵盖了采购、制造、销售、运营等所有环节。同时，Shein也意识到，只有实现消费侧和生产侧在同一个数字化系统里的实时交互，才能实现业务流、资金流、信息流、物流的高效流转。 因此，Shein将其网站和App与供应链工厂的ERP（企业资源计划）制造端直接相连。一款衣服上线后，多少人浏览及加入购物车？多少人最终购买？所有的浏览、销售数据都会被Shein抓取，经过算法处理后，迅速同步到系统中，然后向工厂发出指令，快速调整生产。同时，Shein用AI和算法代替了对当地市场的考察，在海量真实数据的不断积淀中，Shein越来越懂用户及服装的变化趋势，也为设计师团队及上游工厂提供了丰富的启发，得以不断优化提升。据开源证券研究所数据统计，Shein的爆款率达到了50%、滞销率只有约10%。而据《晚点》报道，Shein所在的快时尚行业未销售库存一般为25%-40%，而Shein的未销售库存却可以达到2%之少的卓越水平。Shein看似并不复杂的供应链模式，事实上却门槛极高，这也成为了Shein疯狂成长路上的护城河。
（3）独立站与社交媒体影响者营销——精细化的用户运营
除了“小单快反”的库存管理方式和极致的数字化供应链管理，Shein还自建独立站和社交媒体影响者营销实现更精准的营销和更精细的用户运营。 传统的跨境电商，大多数依托电商平台，在亚马逊、易贝等国外平台上开店，通过投放广告、优化ROI的流量模式推广品牌和做生意。这种方式虽然可以在前期迅速从平台引流和推广产品，由此成为国内绝大多数跨境电商的经典模式，但是流量的“水龙头”依旧抓在平台手里，不仅有被掐断的风险，后续也得不断花钱买流量。不同于传统跨境电商的做法，Shein一开始便选择了不对平台形成依赖的自建站方式，将“源头活水”牢牢的掌握在了自己手中。此外，拥有独立的电商入口，更能够让Shein自身沉淀大量用户的浏览轨迹、购物记录、偏好、电话号码等一手数据。依托这些海量、真实的数据，Shein可以更精准理解用户的需求及新趋势，反过来，助推其推出更多爆品和滋养流量池。 然而，在私域流量兴起的今天，要想杀出重围，还需要这个独立站的入口足够独立，用户规模足够大，足够有黏性。因此，Shein也从一开始就四处进行流量“收割”，其逻辑就是哪个平台兴起、当下哪个最火，就去收割哪个平台的流量，把平台流量不断导入滋养Shein的私域流量池。靠着这样的流量收割逻辑，Shein作为最早利用网红群体进行营销的企业之一，赶上了一波又一波的社交媒体红利以及随着社交媒体崛起的网红群体红利，实现了自有用户的累积。 目前，Shein在北美已经是仅次于亚马逊的第二大电商平台。在中东等地则是最大的电商平台。而据Business Insider的报道，2022年1月至4月，Shein的应用下载量为1380万次,而亚马逊为1330万次，在季度下载量上首次超越亚马逊，创下中国品牌跨境出海的神话。
四、感想启示
4.1顺应趋势，吸收改进
左手“营销”，右手“供应链”，“独立站”为躯干，“数字化”融血脉，辅之以超强执行力的企业文化，让Shein从众多的跨境电商及快时尚企业中脱颖而出。同时，伴随着互联网和社交媒体的发展，人们的需求越来越多元化和个性化，Shein的“小单快返”模式和极致柔性供应链，也是顺应了“个性化、小批量、快速交货”市场潮流和周期缩短的大趋势。
4.2 微创新也很有魅力
谈起创新，也许很多人想到的都是有关“半导体制造”、“AI”、“元宇宙”等等的颠覆性的大创新，但是其实很多时候“微创新”也能为企业带来利润和增长。正如“小单快反”的模式事实上早在多年前就被华南地区的服装制造业所运用；社交媒体推广、网红带货、电商造节等在内的精准营销玩法事实上是国内电商的“日常操作”；自建流量池的模式和概念其实早些年在Shein发迹的南京外贸圈便已流行……正是站在国内供应链和市场经验的巨人身上，Shein取其精华、为我所用，并自身角度做了许多的微创新，而正是这些微创新将Shein推向了全球的舞台，让它只用10年的时间超越ZARA，引领快时尚行业走向“即时时尚”（Real-Time Fashion）的4.0时代。
4.3 做符合长期利益的理性决策。
梳理Shein的成功秘密，事实上，Shein的成功没有秘密。比起其他的公司，它更有耐心，同时Shein在面对长期利益与短期利益的矛盾时，能够做出符合长期利益的理性决策，在关键时期精准把握前行的目标。同样都是利用社交媒体平台发展和网红群体崛起红利，完美日记选择小红书作为流量平台，在小红书迅猛发展的时期完美日记红极一时，然而随着平台流量陷入发展的瓶颈期，完美日记也随之走向没落，曾经宣扬着要做中国欧莱雅的国货之光如今变得悄无声息。比起完美日记，Shein建设自有独立站和自有品牌的道路虽然一开始艰难，但如今却成为了Shein最强有力的护城河之一，支撑着它一步一步登顶全球快时尚跨境电商巨头的野心。 ##4.4走快一点，做精一点，想远一点 十年前，刊登在《进出口经理人杂志》的文章是许仰天极少数的公开表达。他说：“我们下功夫的不外乎还是产品和服务，只是尽力走快一点，做精一点，想远一点”。Shein的模式，其实行业里都知道，也都能够做，只是做起来周期长回报慢，所以其他公司就都不愿意做了。比起许多只想“赚快钱”的公司，Shein的可贵之处就在于一步一个脚印，充满耐心而又脚踏实地地走好了属于自己成长路上的每一步。 当短期的机会主义已经没有故事可讲，Shein脚踏实地的朴素经验反而显得如此新鲜。“走快一点，做精一点，想远一点”，也许当我们像Shein一样多一点耐心，才会发现自己究竟有多大的野心。