（1）历史溯源

1.1经验学派的受众观演变：从被动的受众到主动的受众

【魔弹论时期】： 受众研究的出发点是受众行为，它最初只是效果研究的副产品，发端于20世纪20年代，早期经验学派研究主要基于行为主义心理学的刺激－反应模式，认为传媒一旦发出刺激讯息，受众必定会在态度或行为上有所反应 ， 传播研究的任务就在于发现并测量受众反应。在这种以如何使媒介传播达到最佳效果的研究传统中， 受众一直处于被动地位。 【有限效果论时期】： 自拉扎斯菲尔德开启传播效果的有限效果论时期之后，经验学派对受众的认知才逐渐脱离社会学”大众”概念的禁锢，这个时候经验学派的受众观转向了顽固的受众。雷蒙德·鲍尔的《顽固的受众》一文就很有代表性，他认为受众是顽固的，不仅能抵抗宣传，还能依据自己的目的对信息进行重新解释。顽固受众观出现的历史背景，源于二战后电视工业的过度增殖，电视媒介选择的增多，使得观众拥有了电视节目的选择权。基于此，研究的主角从媒介开始转向了受众。这一时期的相关受众理论有：德弗勒的个体差异说、拉扎斯菲尔德的受众社会关系论等。 【强效果论时期】： 从卡茨等人的使用与满足理论提出之后，以受众为中心的传播理论开始出现，使用与满足理论把受众需求作为传播活动的出发点，认为受众不仅能够主动参与到传播过程中，传播效果的反馈也依赖受众的配合。此外，还有温德尔的“ 使用与效果”理论等等 ，尽管这些理论描述的重点不尽相同 ， 但都基于对受众能动性的认可。

1.2 批判学派的受众观演变：从单向度的人到文本生产者

【批判学派】批判学派最初主要由德国法兰克福学派发声，对意识形态持批判的立场，批判指向于资本主义文化对于大众意识的控制，认为受众在传播过程中扮演被动、屈从、单向度的角色。整体而言 ，法兰克福学派眼中的受众麻木不仁，是被现代资本主义社会任意摆布的愚昧大众。（马尔库塞《单向度的人》） 【伯明翰学派的修正】伯明翰学派则对法兰克福学派的受众观作了一定的修正。随着伯明翰学派的崛起，通过对大众传播过程中传者与受众间文本协商的二个思考—受众如何解读文本、受众如何在日常生活中接受文本，确立了受众在传播活动中的主动性。借助于文学批评中的 “ 接受理论 ”， 研究者开始 关注传播过程中受众隐含的能动力量，他们发现，受众作为传媒信息的消费者，尽管不能控制信息生产， 却能控制自己的接受 。 英国伯明翰学派基于文化和文本的研究视角，从根本上摆脱了早期受众研究中对于受众权力的看法。雷蒙威廉斯的“ 文化唯物论”重新定义了文化与大众之间的关联，大众能够参与到文化建构中去，同时也改变了受众作为大众的被动地位。（这里，还可以补充理查德霍加特的《识字的用途》） 【霍尔解码编码理论】霍尔“编码解码”理论的提出，宣告了受众研究正式摆脱长期以来从属于效果研究的附属地位。此后，一大批研究者进一步发展了霍尔的“编码解码”理论 ，在强调受众能动性的同时，也关注了受众的多重身份与接受心理，并将这些因素与社会环境相关联 。 以霍尔为代表的文化研究关注传播过程中意义的建立，认为意义是受众与传者之间通过文本进行协商和互动产生的，确定了受众的主体地位。霍尔在1970年《电视话语的制码解码》指出电视文本意义的定制不是传者传递的，而是受者生产的，其创造性在于它把电视文本意义的定制从生产过程转移到消费阶段。 霍尔模式直接导致了新受众研究在20世纪70年代末与20世纪80年代初的兴起，其发展大致分成两个方向： 【莫利对霍尔的印证和修正】一个是作为霍尔学生的莫利。1980年，大卫·莫利的《举国关注》研究将研究焦点转移到观众对同一电视文本的不同解读上，从中发现观众反抗霸权话语的可能，印证了霍尔模式的合理性。莫利遵循霍尔模式的初衷，通过民族志的研究方法 ，不仅证明了霍尔模式中“支配”“协商”和“对抗”三种解读模式的存在，也修正了霍尔模式原本忽略的地方，诸如“话语 ”。莫利认为，伴随受众而来的一系列话语，是导致受众的文本解读出现多种状况的主要因素。莫利的作品开创了对文本和受众之间动态话语关系的经验研究，他通过经验研究表明，意义永远不会只存在于文本中；意义存在于文本和受众互动中形成的解读。 【费斯克的语符民主之路】另一个则以费斯克为代表， 走向“ 语符民主之路”。他认为文本是能指（意义的储藏物），它的所指等待着受众通过多种方式来激活。费斯克的媒介研究中着力分析“金融经济”与“文化经济” ，金融经济暗示受众的顺从和被动，文化经济展现受众的解码差异。文本的意义只有通过受众消费才能产生，意识形态的传输效果不在于文本，而在于消费者通过什么方式来使用文本 。费斯克的理论说明，受众基于文本多义性来解码的自由即是受众拥有的“ 符号的权力”，这一权利说明受众才是大众文化的真正生产者 。 （也就是说受众有解码的自由，这是受众拥有的符号权力——说明了受众才是大众文化的真正生产者。）

【小结】

如果仅从主动受众观和消极受众观进行分类的话： 1、消极的受众观： 经验学派把受众当作可以被媒介控制的玩偶； 法兰克福学派认为受众消极被动，极易被媒介影响与控制； 哈贝马斯在预测公共空间将被媒介完全控制之后，也同鲍德里亚一样，悲观地认同了受众的消极性与被动性； 布尔迪厄则通过揭露媒体内外“ 互搭梯子 ”的营销手段，形象地再现了受众易于控制的事实 。 2、积极的受众观： 本雅明看到了传媒工业中受众作为颠覆性主体的可能性； 文化研究学派雷蒙德威廉斯将文化定义为一种特殊的生活方式，从根本上确立了受众的主体性； 经验研究学派卡茨等人的使用与满足理论也看到了受众的主体性

（2）新的视角——我们究竟该如何看待受众？

正如刘海龙在范式与流派中所说的那样，受众是一个不断变动的概念，在不同的时代、不同的语境中，它代表着由信息联系起来的不同的群体。

1）作为大众的受众

【最初的“大众”】大众最初被认为是，随着城市化和工业化出现的大批无根的、原子化的、同质化的、易受暗示的乌合之众。不仅仅是一个关于量的概念，而是一个关于质的概念，强调了群体结构的松散与构成者素质的低下。 【布鲁默的“大众”】芝加哥社会学学者赫伯特·布鲁默认为受众是由现代社会环境所催生的一种集合形式，他将受众称之为“大众”，具有规模大、匿名和无限性等特点，与群体、群集、公众有一定的相似之处 。 【法兰克福学派的“大众”】法兰克福学派的观点是，被资本主义科学理性主导的工业社会制造了“大众”：他们是一些没有理性批判的思维能力、易受操纵的乌合之众。资本主义工业化的结果制造了大众，为极权主义的发展创造了适宜的土壤，人们也 无法抵御有害的、支持资本主义的文化工业产品，因为大众容易沉浸在非理性的政治情感之中。 相关理论： ●大众社会理论 ●利维斯主义等精英文化的观点 ●法兰克福学派（对社会意识形态控制与社会文化的探讨）

2）作为社会群体的受众

这一话语视角下，强调受众拥有一定的资源，不完全被大众传播所左右。是社会科学研究者对早期文化精英们提出的“作为大众“的受众观的反驳。

3）作为“市场（消费者）的受众

从传媒市场角度来看待受众，将之认为是信息产品的消费者；“受众即市场”，反映了传媒活动的部分特性，如经营性、商品性、竞争性。 相关理论： 传播政治经济学的视角中，对传媒的经济形态中的传播进行了详细论述。

4） 作为权利主体的受众

传播权（自由言论）；知晓权（获得与自身生存发展以及环境变化信息）；媒介接近权（资本主义制度下的言论自由，1967年，美国学者巴隆在《哈佛大学法学评论中》中《接近媒介——一项新的第一修正案权利》一文，首次提出了“媒介接近权“的概念。还是为了缓和传媒垄断带来的矛盾激化提出的概念）

5） 作为公众的受众

公众的受众强调受众之间身份平等，对大众传播的信息具有理性的分析和批判能力，能够积极地参与政治生活。这个话语带有“乌托邦”的色彩，共享的意义空间。（哈贝马斯的公共领域；卢梭笔下的公众；）

6） 作为受害者的受众

这是对大众传播的恐惧遗传，认为大众传播的内容具有一定的腐蚀性，会使得缺乏抵抗能力的受众的生理健康和心理健康受到影响。在新媒体时代下，缺乏对技术的深度了解，人们容易把其它社会条件综合导致的后果简单归因于媒体的单因素，于是，新媒体“外来户“很容易成为原住民们面对的“新问题”（可能只是被建构出来的）的“替罪羊”。另一方面，这一视角也可能会过分夸大媒体的负面影响，导致大众更希望政府加强管制，形成对于威权的依赖，反过来限制表达自由。

7）作为人民的受众

（–社会主义国家–联系传播制度–中国党媒–建党百年） 作为人民的受众，是社会主义国家的经典话语表示，强调传播的内容要为人民服务，人民具有抽象性，是一个整体，它并不能等同于某一个群体。尤其在中国的传播发展中，不能简单地把为人民服务等同于收视率，除了重视经济效益之外，更要重视社会效益。（在这部分内容中，我们要能够联系到马克思主义新闻观的内容，党性与人民性请大噶伙mark起来）

8）作为生产者的受众

（公民新闻–自媒体-新媒体公关领域下的意见领袖作用–网络生态治理） 一个小视角就是：新闻实践中，受众作为生产者如何逐步参与其中？ 溯源（调查新闻）——解困新闻（solutions janalisam）公共新闻—公民新闻（参与式新闻）—建设性新闻（constructive janalisam）

9）媒介融合下的后受众

后受众，超越了单纯的受众或用户，比受众多一分丰富和时代感；比用户更具全面性和概括力。后受众是一个构成多元、属性多重、身份多样、功能复杂的群体，其特征是：一从传播面向角度，包括大众、小众、非众三类主体；二从传受关系角度，具备由受到传的功能，是受传者或产消者；三从行为身份角度，由信息的传受者，变为各种服务的使用者或参与者。

10）作为用户的受众（参见《新媒体用户研究）

●节点化的用户（网络将终端、内容、人、服务等连接起来 ●媒介化生存的人（拓展：“政治媒介化” “景观社会” “娱乐至死”； ●赛博格化的人→人机关系；人成为媒介

（3）新媒介赋权——智能媒体时代下，受众还叫受众吗？

3.1、新媒体环境下受众发生的变化

新媒体环境下受众所发生的变化，首先体现在媒介习惯上。媒介习惯的改变只是表象，受众最突出的变化体现在下述三个方面： 【1】 受众由单一的接受者转变为受传合一者 【2】 受众线下真实身份与线上虚拟身份由分离到同一（） LBS（基于位置的社交）与语音对讲功能中的感应设置，实时对讲功能与群聊功能，二维码名片与“搜索号码”、“附近的人”等更是使现实的人际关系在虚拟世界中得以展开。 【3】 受众由追随精英到草根狂欢

3.2、新媒体环境下受众变化所呈现的特点

【1】 信息精准化传递与受众碎片化信息接收并存 【2】 受众“圈子化”与“弱连接”并存 【3】 受众个性化与群体化并存 个性化语料：正如尼葛洛庞帝在《数字化生存》一书中所说的，“在数字化生存的情况下，我就是‘我’，而不是人口统计学中的一个‘子集’”。这个“我”的概念，在新媒体时代被具象化了，通过一个人的微博或微信的内容，很容易获悉这个人的喜好、性格。

3.3、新媒体受众新表征态势下亟待规范的问题

【1】信息海量，无端消耗 【2】“把关”缺失，谣言疯传 【4】 理性缺失，消解主流价值认同 （4）一些和受众相关的名词解释 【1】媒介依赖症（媒介依存症Media Interdepency） 媒介依存症是现代人的一种社会病理现象，其特点是：一、过度沉迷媒介接触；二、价值和行为选择等一切行动必须从媒介中寻找依据；三、满足于与媒介中的虚拟社会互动而回避现实的社会互动；包括沙发土豆、电视人、容器人、鼠标土豆等都属于媒介依存症的表现。 这一概念也警示我们，不能盲目使用某种媒介，而要让技术为我所用。想要克服媒介依存症，就需要人们提高自身的媒介素养，也就是增强自己使用媒介的能力，在当下的一种具体表现就是算法素养。 【2】媒介依赖理论（Media Dependency Theory） 该理论是由德弗勒和鲍尔·基洛奇（DeFleur & Ball-Rokeach）在 1976 年提出的，它把媒介作为受众——媒介——社会这样系统中的一个组成部分。概括来说，媒介依赖理论认为一个人越依赖于通过使用媒介来满足需求，媒介在这个人生活中所扮演的角色就越重要，因此媒介对这个人的影响力就越大。 媒介依赖理论认为，我们通过使用大众媒体获得特定满足或完成一定的目标，如果受众缺乏其他替代性方式（或资源）完成由媒体提供的满足或特定目标，就会对大众媒体形成依赖。依赖程度越大，大众媒体对个人产生的影响越大；反之，如果对大众媒体的依赖较小，大众媒体对个人的影响也就越小。年龄、健康 程度、行动能力、经济状况、社会交往和互动的能力、生活满意度都会影响个人的选择能力和替代性资源的数量，决定个人对大众传播的依赖。 媒介依赖理论分为宏观与微观两种。前者由波尔洛基奇和德弗勒提出，主要从社会学的角度解释受众与媒介之间的依赖关系，后者由鲁宾和温德尔提出，主要从社会心理学的角度解释依赖的效果。 【3】网络成瘾（internet addiction disorder，IAD） 网络成瘾概念源自心理学界，又被称为病理性互联网使用等，指人沉溺于网络技术中难以自拔的现象，是一种过度使用网络媒介的情况。网络成瘾分为以下五类：网络色情成瘾、网络关系成瘾；网络强迫行为；信息超载、计算机成瘾。 有观点认为网络成瘾现象的出现说是为了满足现实生活中的社会交往确实产生的需求，成瘾性并非网络技术本身的问题，还在于人如何驾驭技术 【4】新媒介素养 《全球性趋势：21 世纪素养峰会报告》给出的定义是：“由听觉、视觉以及数字素养相互重叠共同构成的一整套能力与技巧，包括对视觉、听觉力量的理解能力，对这种力量的识别与使用能力，对数字媒介的控制与转换能力，对数字内容的普遍性传播能力，以及轻易对数字内容进行再加工的能力。”李·雷恩尼和巴瑞·威曼在《网络化：新的社会操作系统》一书中指出，在互联网推动下的“ 网 络 化 个 人 主 义 ” 时 代 ， 人 们 应 该 具 有 的 新 媒 介 素 养(Networkingliteracy)至少应当包括：图像处理能力、导航能力、信息的组织和联通能力、专注能力、多任务处理能力、怀疑精神以及道德素养等。 提升公众新媒介素养就是“媒能”的培养过程，强调拓展公众的自媒介、社交媒体等网络媒体的使用能力和技巧，促进人们成为批判性、有主体意识的网络用户和信息传播者。其中，怀疑精神和批判态度被认为是切实提升“媒能”的重要基石，其核心是提高网民的“辨谣”能力，首先是做一个理智的网民，面对网络上出现的虚假信息有质疑意识，并且具有一定的判断力和辨别力，避免无意识即陷入“信谣、传谣”的境地。 【5】数据素养 数据素养是媒介素养在大数据时代不可或缺的新的表现形式之一。彭兰老师在她的新书中指出，“数据并不必然等于‘准确’。数据时代的人们可能会面临更多认识上的误区，也会因数据误导或误用而落入更多陷阱。数据时代的用户需要一种新的素养，那就是数据素养，这种素养不仅关系到他们在数据时代的认知能力，也关系到他们的自我保护能力。” 具体而言，“数据素养”（dataliteracy）指的是人们有效且正当地发现、评估、使用信息和数据的一种意识和能力，包含数据意识、数据获取能力、分析和理解数据的能力、运用数据进行决策的能力以及对数据作用的批评和反思精神。当用户自身拥有无限数据时，数据素养还包括其对自我数据的风险意识，如个人数据的保护意识和隐私意识等。 【6】使用与满足理论(uses and gratifications approach) 使用与满足理论站在受众的角度研究传播过程，是由卡茨等人正式提出，他们认为受众是主动的，应该研究受众对媒体做了什么，而不是仅仅研究媒体对受众做了什么。该理论把受众的媒介接触活动看作是基于特定的需求动机来“使用”媒介，从而使这些需求得到“满足”的过程。如果对使用与满足理论溯源，最早可以从赫佐格的广播研究中初见端倪。 发生需要两个条件，其一是媒介接触的可能性，即身边必须有可接触的媒介，如果不具备，受众就会转向其它替代性的满足手段；其二是媒介印象，即媒介能否满足自己的现实需求的评价，它是在以往媒介经验的基础上形成的。 使用与满足理论强调了受众对传播效果的制约，一定程度上纠正了经验学派受众观中“受众绝对被动”的观点，看到了受众的能动性。 但该理论依然是一种功能主义媒介观，是在实证主义范式下进行的研究，其简化了受众与媒介的关系，比如技术满足人类需求的单一关系，但二者实际上是相互建构的关系。使用与满足理论从20世纪40年代早期提出以来，不断地发展，曾一度由做到兼顾批判学派与经验学派两种研究方法，但它最终还是朝着量化分析的方向发展。